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博物馆品牌授权的探索与分析

发布时间:2019-06-01 11:37所属分类:文史论文浏览:1

[摘要]除少数国家级博物馆外,国内大多数的博物馆都面临不同程度的经费不足、品牌认知度低等发展困境。因此在面临发展困境时候,越来越多的博物馆开始考虑博物馆自身的文化品牌的应用问题,但是在应用的过程中对于品牌授权的认知不够,博物馆品牌授权面临着

  [摘要]除少数国家级博物馆外,国内大多数的博物馆都面临不同程度的经费不足、品牌认知度低等发展困境。因此在面临发展困境时候,越来越多的博物馆开始考虑博物馆自身的文化品牌的应用问题,但是在应用的过程中对于品牌授权的认知不够,博物馆品牌授权面临着不小的争议。博物馆在面对争议时,如何去界定其品牌授权的行为,如何能够在保证博物馆运营良好状态的前提下去规范授权的行为,如何能够兼顾经济效益和博物馆文化产品的文化价值,都应当进行深入探索和分析。文章对博物馆品牌授权的范围、方式、类型、目的等进行了理论层面的梳理,以期对博物馆品牌授权的研究和实践有所助益。

  [关键词]品牌;授权;知识产权保护

文博

  就目前我国博物馆品牌授权的发展现状而言,虽然文化部对于艺术领域的品牌授权做了方向性的引领,但是相对于西方国家,国内围绕艺术领域所开展的品牌授权的文化产业依然发展缓慢,博物馆的品牌授权发展亦是如此,所以文创产业的进步并非一蹴而就。在博物馆品牌授权前进的路上,实现博物馆的持续性的良好经营和品牌授权的良性互动,既需要懂得博物馆藏品内涵的专业人才,也需要懂得博物馆文化创意产品设计、开发、宣传和推广的复合型经营人才,就这种人才配置在全国的博物馆来说很多都是难以完全匹配的。

  ①当前我国的博物馆绝大部分属于国有博物馆,不少博物馆独立开展的文创产品的开发没有得到实质的市场对接,资金和人才的缺乏让博物馆自给自足很艰难。所以如果要突破博物馆自身生存的困境问题,唯有将博物馆自身的潜在价值推向市场,实行市场化的品牌授权,进而突破博物馆体制的局限,快速打开市场出路,形成围绕品牌授权为核心的文化产业。这样一来既能够为博物馆的运营提供资金来源,又能够将博物馆的文化品牌价值通过授权和市场的催化发挥最大化的作用,从而形成博物馆文化传播的持续影响力,进一步让博物馆强化自身的品牌意识,为博物馆的生存、发展提供越来越大的空间,也最终能让更多的公众有机会了解博物馆的巨大价值。

  ②总之,通过品牌授权的方式,博物馆可以达成以下几个目的:其一,打破生存困境,激活自身运营资金;其二,丰富文创衍生产品的类型;其三,激发博物馆深层次的文化价值,实现价值最大化;其四,扩大博物馆的受众,提升公众对博物馆的了解和认知。

  一、博物馆品牌授权的概述

  (一)博物馆品牌授权的概念

  2010年6月,中华人民共和国文化部编制发布了《2010中国艺术品市场年度报告》,该报告首次提出了“艺术授权”的概念。③这一概念的提出,可以视为我国博物馆界的授权进入了萌芽期。同时也是将博物馆的授权纳入国家层面进行探讨。据统计,在西方国家,利用艺术的授权来进行延续艺术经济命脉的商业行为已经推进了将近40年,并且早就形成了非常成熟的授权、开发的运营模式和健康的产业链,每年通过艺术品牌的授权所带来的经济效益超过200亿美元,逐渐形成了以艺术品牌授权为核心的文化产业,这其中博物馆在所有文化机构中所占的比例最大,也是文化产业最为成熟的文化机构。

  博物馆品牌的授权主要是指博物馆将其馆内藏品的外形、外在建筑形象以及自身的注册商标等以某种契约的方式授权给另一方使用的权利。被授权者在博物馆的指导监督下利用授权的元素设计出诸如纺织品、形象作品等艺术衍生品,完成设计、生产、宣传、销售的系列行为,博物馆会从整个过程中获取合理利益。授权行为的双方一般为授权方和被授权方,此二者构成授权行为的主体。授权方指的是博物馆,可以是国有博物馆,也可以是非国有的私人博物馆,被授权方一般指企业或者其他被博物馆认可的社会组织。

  (二)授权品牌的使用界定

  博物馆作为授权方提供博物馆相关的品牌文化元素作为被授权方进行二次创作的素材,素材的电子档原始材料应由授权方所有,也可以理解为品牌的所有权归授权方所有。④被授权方有使用这些品牌素材的权利,可以利用此类素材进行文化创意等衍生产品的创造、生产、销售等商业行为,也可以理解为被授权方拥有品牌的使用权。未经授权方允许,被授权方不得将此品牌应用于契约之外的商业行为中。经过二次文化创意所形成的产品版权归属由双方商定,由品牌授权进行的文化创意产品所得收益必须按照双方在契约中的比例进行分配,算作是二者品牌合作的最终约定。

  (三)博物馆文创品牌的授权方式

  博物馆的文创品牌授权一般包括图像授权、形象授权及出版授权三种方式:

  1.图像授权图像授权一般是授权博物馆数字化的图像,作为授权方的博物馆将这些具有品牌价值的数字化图像授权给被授权方。根据被授权方的组织属性来区分属于营利开发还是非营利开发。授权费用的收取主要依据被授权方的机构属性和使用方式等因素来进行区别对待。

  2.形象授权形象授权也可以称为形象许可,主要是指作为授权方的博物馆将其品牌、建筑物、藏品等形象作为创作元素授予被授权方进行使用。博物馆作为授权方主要负责监督指导的工作,对文创产品的方案、成本及效益作为双方合作的基础。

  3.出版授权出版授权主要特指博物馆将馆藏的古出版品进行授权刊印,譬如古籍孤本授权复制、绝代刊物的授权再出版等,以期为广大读者提供阅读之便,进而推动博物馆所承载的文化推广的价值发挥,出版授权多半会是以非营利为目的,但是涉及被授权方使用出版品牌进行盈利的行为,授权方也会收取相应的合理的经济效益共享。⑤

  二、博物馆品牌授权开发产品类型

  博物馆通过品牌授权,和社会企业或其他的组织机构合作,设计、开发出不同种类的文创衍生品,大概可以分为以下几种:

  (一)文物仿制品文物仿制品顾名思义就是对博物馆内具有一定价值的藏品进行仿制,满足社会公众欣赏和收藏的需求。例如故宫博物院开展的《清明上河图》《梧桐双兔图》《伯远帖》等高仿书画监制项目,以故宫博物院藏书画进行等比例高仿制作,受到书画爱好者和收藏人士的喜爱。

  (二)礼品级文创产品不同于文物仿制,文创产品是根据博物馆藏品的图形,图案,颜色等元素或者博物馆商标进行再一次的设计、融入、开发出的集生活和艺术于一体的衍生品,这种衍生品集合了观赏性、艺术性、实用性和环保性等,将博物馆的文化元素融入人们的生活之中,一方面对博物馆的文化进行了推广,另一方面也能满足社会公众的文化需求。

  礼品级文创产品侧重产品的品质,价格相对较高,无论是设计的新颖性,还是产品的材质和包装等,都是侧重满足社会公众“高大上”的文化需求。例如,大英博物馆入驻“天猫”开设旗舰店,与“天堂伞”等品牌授权合作,向公众推出了多个系列的礼品级文创产品;故宫博物院与“佰草集”“润百颜”等品牌合作,推出了护肤精华、面膜、口红等既富有传统文化气息又具有时尚感的文创产品。

  (三)旅游纪念品旅游纪念品也是博物馆的文创产品,与礼品级文创产品不同,旅游纪念品侧重于便携、代表性和纪念性,产品设计灵活,价格亲民,性价比高。

  (四)出版品出版品主要还是依据博物馆藏品的影像、商标、研究成果等作为基础内容,根据主题汇集成册,最后形成相关的书籍、光盘、画册等形式进入市场流通。

  三、博物馆品牌授权的价值分析和建议

  (一)注重品牌价值的发挥

  博物馆的授权行为,更长远的意义是希望博物馆人能够从根本上建立并理解自身品牌意义。博物馆存在的意义就是让公众能够通过博物馆了解关于我国从古至今的文化形态,无论是丰富多样的藏品还是图像自身都是载体,博物馆作为传播窗口承载着社会教育、文化服务的责任,⑥如何打破博物馆不可移动属性的限制,将博物馆自身的历史文化信息以更多样的形式进行传播,是管理者们需要考虑的方向。

  品牌授权的出现给了经营管理者提供了明晰的出路,通过规范的品牌授权让被授权方对藏品、图像、商标、馆徽等博物馆有关的作品通过二次的构想、设计形成能够被公众更能接受的新的产品。通过这种文化产品的形式让公众“将博物馆带回家”,有利于拓展博物馆的知名度,延伸博物馆的文化价值,也更能体现博物馆文化传播的价值。因此博物馆在推出文化产品的时候要从深层次上意识到博物馆的品牌价值,也应当意识到追求短期的经济效益不足以支撑博物馆长久健康的运行,不能将品牌授权单纯等同于经济效益的回报,要对整个品牌使用、传播的过程进行监督指导,关注产品的设计、形象、品质是否能代表博物馆自身的定位。

  (二)注重知识产权的保护

  涉及博物馆知识产权的范畴主要是涵盖了著作权、商标权、商誉权的归属等。从我国的《著作权法》中对著作权的划分,主要是分为著作人格权和著作财产权二类。著作人格权在属性上是永久存在的,且法律规定不能应用于商业用途,但是可以用于涉及公共权益的使用。著作财产权则是可以将著作权运用到商业行为中。博物馆通过自身的藏品、文化元素、品牌、商标等进行文化创作,然后推入市场流通。这种过程涉及的就是藏品的著作财产权。

  一般而言在授权方和被授权方在契约中会规定双方的明确的权利和义务,被授权方进行二次文化创作产生的著作财产权原则上归被授权方所有,但是被授权方如果要行使该衍生品,一定要经过授权方的允许。在合作过程中,首先,授权方即博物馆应该按照约定给予被授权方即企业组织等典藏品的形象、电子档及商标的著作使用权、商标及商誉权。其次,企业等在使用这些创作元素进行二次开发、设计时,应当明确所产生的文创产品的归属。如果约定授权方的和被授权方共享归属,那么则要在合约中明确规定,品牌授权无论是用于商业行为还是公益行为产生的文创产品在生产数量、销售渠道、经济受益等方面各自享有的权益。

  四、结语

  博物馆品牌授权不仅是授予被授权方使用博物馆自身的商标、藏品图像等,在授权使用的过程中不仅牵涉博物馆自身的声誉、形象、文化等无形资产,同时也会涉及博物馆投入的专业管理、监督和运营的人力资源和时间成本。品牌授权是一把双刃剑,审慎对待,用心经营则会带来正面的影响,反之则会使得博物馆陷入经营泥潭。总之,品牌授权的方式给予了博物馆新的经营思路,但是在整个授权实践中一定要注重品牌保护和规范授权行为,唯有如此才能在获取合理的回报的同时,能将博物馆品牌和文化传承下去。

  相关文博方向刊物推荐:《文博》Relics and Museolgy(双月刊)1984年创刊,是历史专业学术性刊物。刊登文物考古与博物馆、西安碑林博物馆,刊登文物考古与博物馆事业方面的学术研究成果,包括专题研究、田野考古调查、全国重点文物保护单位及馆藏一级品的介绍与研究和文物的科学保护与管理等。

  

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