发布时间：2014-09-12所属分类：管理论文浏览：1次
摘 要： 摘要：地市党报数字化才能使报纸彻底告别铅与火的时代，进入光与电的时代。光与电的时代是一个节能的绿色生态传播的时代，报社不再为纸张价格的不断攀升而诅咒纸张营销商的为富不仁;不再为运输车辆耗油巨大使发行成本提升而恼怒，也不再为印刷机质量不高使报
摘要：地市党报数字化才能使报纸彻底告别“铅与火”的时代，进入“光与电”的时代。光与电的时代是一个节能的绿色生态传播的时代，报社不再为纸张价格的不断攀升而诅咒纸张营销商的为富不仁;不再为运输车辆耗油巨大使发行成本提升而恼怒，也不再为印刷机质量不高使报纸出现各种偏差而叫苦不迭。
一、数字化是地市报生存发展的必然
(一)实现数字化是生存需求
报纸数字化是全国报业发展的大趋势，更是地市党报发展的大趋势，地市报党实现数字化于其在越来越激烈的报业竞争中谋求一席生存之地具有决定性的作用。实现数字化对于地市党报来讲，不再是遥不可及、神秘莫测的未来之事，而是迫在眉睫，不能不做的事情。
前不久国家新闻出版总署领导在一次会上披露：中国近一万二千家的报纸和期刊改革将在三年内完成，她用“三个一批”简要介绍报刊改革目标，即做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批，以便解决中国报刊多而不强、大而不好的局面[1]。这个信息告诉我们，全国报刊包括地市党报不可避免地面临一次考验，有些地市党报可能成为未来三年中做强做大的一批，有些地市党报成为被整合重组的一批，当然也可能有被停办退出的一批。全国报刊面临一次重新洗牌。这对于广大地市党报来讲，是一次机遇和挑战，但也是一个面临存亡的关头。站在这样一个生死攸关的历史关头，强化自我，增加生命活力成为地市党报摆脱困境的必然。虽然，我们不能说地市党报实现数字化就能够使一个能量耗尽的报纸迅速起死回生，但是，可以说实现数字化可使地市党报加快体内循环与新陈代谢，可以汲取更多周边的养分，给地市党报注入生命活力。让其在前进的途中多了一个动力系统，多了一条传播和吸收营养的渠道，多了一双千里眼和顺风耳。
(二)实现数字化是时代需要
在当下全球金融危机的风暴中，世界报业普遍开始走下坡路。2008年10月28日美国百年老报《基督教科学箴言报》在其百岁华诞之时宣布：翌年4月起，本报停止印刷纸质报纸，改为网络报纸。该报成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸。此后，另一家美国报纸《西雅图邮报》在2009年3月17日，出完最后一张纸质报纸，也改为网络版，结束了它146年纸质报纸的历史。美国两家百年老报变身为网络报给我们两点启示，一是报纸就像一个人一样，也会衰老甚至死亡;二是告诉我们，报纸在面临各种危机时，网络是报刊以退为进另辟蹊径的最好选择。
目前我国报业并未呈现明显的颓势，原因何在?一则说明我国的报业正处在上升的中青年时期，尽管广告额与原来相比上升幅度有所减弱，但生命力依然旺盛，其势头不改;二则也说明我国报业吸取国外教训，尽早向数字化转型，实现人变我变，紧随时代步伐。2005年8月国家新闻出版总署在第二届在中国报业竞争力年会上首次提出了“数字报业概念”，2006年8月1日，浙江地市党报《宁波日报》推出了我国第一份多媒体数字报纸《宁波播报》，拉开了中国报业数字化进程的帷幕。实现数字化是顺应受众阅读习惯变化的需要。我们在调查报业受众阅读方式的过程中也发现，受众的阅读习惯在逐渐改变，特别是现在的中青年人，他们越来越习惯于网上阅读新闻，一是方便，上班一打开电脑就可以马上浏览新闻;二是无需另交费用;三是网上信息量巨大，远非几张报纸所能容纳。纸质报纸发行量的下滑和网络点击率的持续攀升说明了这一点。所以说，地市党报实现数字化是顺应时刊发展的潮流。
(三)实现数字化是绿色传播生态的需要
地市党报实现数字化不仅可以大幅度降低经营成本，减少各种原材料的消耗，同时，也使报社生态重心发生变化，逐步从“报纸社”转变成为“报道社”;从“营销报纸”转为“营销内容”，从“传者为王”转为“受众为王、内容为王”;从单一的传播形式转为“多形态、多终端和多介质”。因此，我们可以断言：地市党报实现数字化是百利而无一害。
二、数字化给地市党报注入新鲜血液
(一)数字化再造地市党报传播流程
数字化的传播方式、生产流程以及各种平台的运营是一个全新的传播过程，在这个过程中揭示出来的战略意义毋庸置疑。地市党报要想取得更大的发展，就必须改变现有的以平面媒体为中心的布局，借助数字化的新技术、新渠道、新介质，实现从传统报业孤军作战向数字化整合立体作战的转变，以改善生产方式、经营方式、盈利模式，提升集团化程度和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竟争力。我国不少地市党报多年以来一直沿袭传统的办报模式，新闻文本形式也仅有文字与图片两种。而数字化的新型报纸是对传统纸质媒介的彻底颠覆，从固定电子媒介终端到移动媒介终端，从文字图片到音频、视频、Flash、论坛、博客、微博、播报及手机报，不同的受众享受着不同的信息服务。应该看到，目前我国一些省级报业集团与地市报在向数字化进军的道路上，大家是站在同一起跑线上，甚至有些地市党报在向数字化进军的道路上已经超过了省级报纸，烟台日报和宁波日报已经给地市党报带了一个好头。我们以烟台日报为例，他们在数字化发展战略实施过程中，以报刊出版为主业，以数字媒体为突破口，其基本框架为“六网三报一码一社”。数字化使烟台日报所提供的信息内容形态发生质变，以纸质报纸、互联网、手机报、多媒体报纸和户外视屏的五位一体形态，传播文本真正达到多样化，数字化再造了烟台日报的传播流程[2]。
(二)创新地市党报新闻运作范式
烟台日报打通集团内各种媒体的界限，多媒体中心采用全新的新闻运作范式，他们的记者以多媒体方式传播新闻，通过网站、手机报、传统报纸、数字报刊，以及户外视屏实现多级发布。数字化媒体一运行，其优势很快显现出来。烟台日报先后策划组织了“4·28”胶济铁路火车相撞事故报道、奥运圣火登顶珠峰及援藏干部事迹报道和“5·12”汶川地震报道等，受到了包括国内各大媒体在内的广泛关注。“4·28”火车相撞事故的报道，他们当时采用的做法是“五管齐下，多维立体报道”：其一、手机报多点发送。其二、水母网滚动播报。其三、电子纸移动报同步传递。其四、视频节目跟踪解读。其五、纸质媒体纵深报道[3]。由于烟台日报的立体报道的及时准确，全国累计有1000多家网站媒体转载了该报发出的报道。“五轮齐转，多维报道”的做法创新地市党报新闻运作范式，充分显示了数字化报道的巨大优越性。
(三)扩大和细化地市党报受众群体
在适应数字化生存方面，西方报业比我国先行一步，很多报纸应经尝到了成功的喜悦。以美国马萨诸塞州的《波士顿环球报》为例，其纸质报纸发行在5万份之内，发行地域仅限于本州。上网后网络版的读者平均每天有7.3万人，其中27%居住于马萨诸塞州以外的地区。该报社新媒介部副主任林肯·米尔斯坦(Lincoin Millseein)兴奋地说：“突然间，《波士顿环球报》有了许多新读者，他们远在送报卡车可能到达了距离之外!”数字化进一步扩大和细化受众作用明显，烟台日报数字化之后的受众增幅每年在10%以上，数字化使受众分众化、碎片化成为可能：《水母网》是信息总汇，《烟台日报》针对政府党政官员受众，《烟台晚报》针对城市消闲受众，《今晨6点》针对信息消费受众,中国酒业新闻网针对高端商务受众，烟台人购物网购物消费受众，手机报针对白领上班受众，光速资讯网针对时尚年轻受众等。各种数字媒体涵盖了具有市场开发潜力的受众，从主要接触场所来看,从上下班途中到回家后的小憩，从在办公室工作到各种商务休闲,包括了几乎所有受众可能活动的场所,数字化实现了以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖。
(四)数字化带来盈利新模式
地市党报仅靠报纸广告盈利的模式过于单一，随着地市党报数字化程度的日益提高，目前成熟的地市报数字化经营模式已经出现多种类型，烟台日报、宁波日报在此方面都有自己的特点，如在网站上提供给当地电台、电视台、杂志、气象、交通等多种信息服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，来充当该地区在互联网上的一个门户，这种提供针对性服务的做法比较适合地市报。他们利用网络数字交易平台，开展网上购物、代缴费用、代办各种事物等电子商务活动;以网络推介和网上路演等信息传播为基础，开展线下商品营销业务，同时，还针对不同网络社区的消费群体，设计组织汽车、住房、耐用消费品和快速消费品等大型团购活动;利用品牌影响力，组织行业会展、高峰论坛等活动，数字化带来地市党报盈利新模式。
烟台日报总编郑强在谈到烟台日报经营策略的时候，特别推崇道琼斯公司的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。地市报业可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖[4]。烟台日报郑总的波纹理念使得该报业集团收益颇丰，集团自2005年9月成立，六年创业，现已经拥有五报两刊两网一社10个媒体，10家控股公司，3家参股公司。烟台日报传媒集团的经济实力和技术实力达到了一个新的水平，集团总收入连续多年实现两位数增长，2006年，集团总收入1.4亿元;2007年达到2.7亿元，2008年达到3.3亿元，2010年突破5亿元。
(五)造就多面手的“背包记者”
2002年，简·埃伦·斯蒂文斯在网络新闻学评论网首次提出了“背包记者”这个概念。简宣称自己是报社记者,同时能为电视台和网站提供照片和视频新闻。她会使用各类设备,包括相机、笔记本电脑、录音器、麦克风、摄像机、各类编辑软、硬件等,这些设备都放在她随身携带的大背包里，这也是她自称“背包记者”的原因。
“背包记者”在当今数字化时代已成为社会越来越需要的新闻人才,作为一名记者在数字化的环境之下，不再单纯地只为某一种媒介提供报道，而需要同时为纸媒、网媒、广播电视、手机等多种平台提供作品，这就迫使记者不能再像以往那样，只做单纯的文字记者，或是摄影、摄像记者，而应该去做“背包记者”，其具备文字、摄影、摄像、音频、视频等多种手段的操作技能，完成以数字化为背景的新闻策划、信息采集制作、影像传播等项工作。
三、地市报实现数字化的发展瓶颈
从我国目前大多数地市党报在实现数字化道路上所遇到的问题不少，出现了不同程度的各种困境，这些困境严重地阻挠了地市党报实现数字化的进程，其困境主要有以下几种：
(一)思想困境
当今人们似乎都非常清楚，数字化是地市报业的未来，大家应该向这条路上走，但是何时走，如何走，却心中无数。许多地市党报决策者认为网络的作用在报业上的用途暂时不大，烧钱做网络不合算，况且目前许多地市报刚刚日子好过一些，搞数字化为时过早，以后看情况再说吧。许多地市党报决策者认为，地市党报办网络，实现数字化完全是“烧钱”，所以必须是在有了足够的经费才能去大把地“烧钱”。 在本世纪初，我国曾经掀起过一波兴办网络的热潮，一些完全不懂网络的人仅凭自己手中具有一些资金，就盲目上马兴办各种网站，然而办起的网站没有受众，没有广告，又不懂网络经营，最后，钱烧完了，网站也就不了了之。因此，不少人把兴办网络，搞数字化看成是“烧钱”。
(二)机制困境
据了解，目前我国大部分地市党报都已经有了自己的网站，办起了数字报，但是在运行机制上，却存在很多问题，形成了新旧媒体“两张皮”的尴尬局面。发展报业数字化应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。一些地市党报只是满足自己有了一个网站，有一定的点击率便罢，找几个懂电脑的人将报纸内容搬上网路就行了。甚至认为报社有资金就养着网站，哪天没有资金了网站就撤了。网站完全成为了报社的一种附属品，早上的报纸内容到了晚上或者第二天拉到网站上，报社网站成了一个没有活力的摆设。
(三)人员困境
正是由于以上思想与机制上的原因，许多地市党报不把精力放在自己报社网站上，一些报业的精英人员自然也不会放到网站上工作，不少在地市党报网站上工作的新闻从业人员戏称自己是“报业游击队”。报社网络得不到重视，在网站工作的人员自然就不会安心工作，网站工作人员不少是懂电脑但在新闻专业上又稍嫌不足，才使之处在这样一个十分尴尬的境地。正是由于这种原因，以致不少报社网站的工作人员认为自己有才干但得不到重用才会到网站来，与其耗在网站不如早择高就，结果导致报社网站的一些工作人员调离或跳槽。
(四)其他困境
地市党报在数字化建设方面所面临的困境确实是多方面的，由于一些报社网站缺少创新特色，机械地照搬报纸上的新闻内容，成为报纸的摆设，其同质化现象十分突出;还有一些地市党报网站没有自己的核心业务，内容东拼西凑，杂乱无章;在经营上，没有规划和方略，资金融通困难，如果没有母报支撑便难以为继，有的地市党报网站成了该报的鸡肋，食之无味，弃之可惜。因此，国内有研究者提出我国地市党报数字化对于广大受众来讲，到底是一头热还是两头热问题，提出了受众对于一些报社的网站为什么缺乏足够的热情的现象，这是一个值得我们思考的问题。
四、结 语
地市党报实现数字化的前景是美好的，但我们也客观地看到所面临的许多问题，由于我国地市党报数字化发展尚处在初级阶段，所遇到的这些问题是预料之中的事情，实际上，地市党报数字化遇到的问题远不止文中所述，比如数字化过程如何保持报纸的生命力和报道者的生命力，如何使地市党报在数字化的传播竞争中制胜的问题;地市党报数字化行业标准的制定问题;关于新型的数字内容产品的生产规则和消费规则问题;数字化过程跟传统报业之间的改造和衔接的问题等等，都需要在摸索中不断解决不断提高的。
可以断定，未来的数字技术将逐步消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业等传统行业间的壁垒,数字化过程必将重塑地市党报一个崭新的形象。地市党报数字化的明天无疑是辉煌的，但前面的路并不平坦。我们还是要套用中国的那句老话：前途是光明的，道路是曲折的!
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