发布时间：2022-03-02所属分类：管理论文浏览：1次
摘 要： 摘要：旅游产品开发是非物质文化遗产市场开拓的一种重要方式，但目前非遗旅游产品市场存在诸多问题。非遗传统手工艺旅游开发更是陷入了一种旅游购物单一开发模式的困境。以苏绣为例，基于结构方程模型的构建，从游客感知的视角实证研究影响非遗传统手工艺旅游产品开发
摘要：旅游产品开发是非物质文化遗产市场开拓的一种重要方式，但目前非遗旅游产品市场存在诸多问题。非遗传统手工艺旅游开发更是陷入了一种旅游购物单一开发模式的困境。以苏绣为例，基于结构方程模型的构建，从游客感知的视角实证研究影响非遗传统手工艺旅游产品开发的系统机理。研究发现：① 遗产吸引力感知、市场问题感知和展示内容偏好对旅游者的遗产保护态度有显著正向影响。② 展示内容偏好、展示方式偏好对旅游者的旅游产品开发态度有显著正向影响。③ 旅游者对遗产保护的态度越强烈，其支持旅游产品开发的态度越明显。④ 旅游者对旅游产品开发的支持度越高，其对参与遗产旅游的支付意愿越高。⑤“对旅游产品开发态度”是“对遗产保护态度”和“对遗产旅游的支付意愿”两者之间的完全中介变量。
关键词：非物质文化遗产;传统手工艺;旅游产品开发;影响机理;苏绣
1 引言
中国是非物质文化遗产大国，迄今为止有38个项目入选联合国教科文组织发布的 “人类非物质文化遗产代表作名录”，是入选数量最多的国家。社会各界对于非遗的关注度日益提高，地方名片、产品商标、企业推介、舞台表演经常打出非物质文化遗产的字样，非遗的资源价值已是人所共识。
旅游开发是非遗资源开发利用的重要方式[1,2] 。非物质文化遗产与旅游的紧密关系已经被广泛讨论。学术界已广泛认同保护性开发的理念，要求在保护的基础上满足旅游者需求，形成利益相关者多元统一的保护开发体系[3-5] 。
尽管国内非遗旅游发展势头良好，但是实际问题也很严峻。开发方式上，粗放式开发较多[6] 。手工艺类非遗往往陷入了以旅游购物为单一开发模式的困境，没有充分挖掘和展示遗产的文化内涵。在开发内容上，观赏性内容比较多，参与性内容比较少。在缺乏科学管理和效果反馈机制下，非遗旅游极易陷入过度商业化，造成文化失真。手工艺类非遗的“唯商品化”，表演类非遗的“唯舞台化”都是过度商业化的体现[7,8] 。
“游客视角”即以游客的心理感受与体验的角度为出发点看待旅游组织过程中出现的问题。旅游者是旅游活动的核心和主体，游客的心理需求、旅游行为等主体要素的重要性并不亚于目的地的旅游产品建设[9] ,从游客角度去研究文化遗产旅游发展所呈现的问题是建立效果反馈机制，通过游客的感受这一最终效果的评判与分析反向指导旅游组织过程。游客视角的研究内涵包括游客心理与感受的多方面，比如需求、价值观、认同度、满意度等[10,11] 。从游客的视角切入，通过探索性因子分析探索得到代表文化遗产游客心理与体验的感知、偏好与态度等7个变量，构建结构方程模型并分析内部影响机理。
2 文献回顾
2.1 文化遗产旅游者的体验
去遗产地旅游是一种情感体验，旅游者追求心理感受，而不仅仅走马观花[12] ，旅游者是旅游活动的核心，旅游者体验对于文化遗产旅游具有重要的研究意义。作为一项跨学科综合性的课题，有关旅游体验质量的研究呈现出多种类型：① 将旅游体验质量定义为旅游者的满意度水平;② 旅游体验作为旅游者心理利益的满足程度;③ 旅游体验兼顾认知和情感表现[13] ，其中认知与情感表现最适合文化遗产旅游的旅游体验诠释。本文在此基础上将旅游体验的内涵解构为感知、偏好与态度。旅游体验的深度呈现出层次性，越是深度的旅游体验，越能让游客感到旅游的意义。旅游体验质量的影响因素是重点研究问题，已有研究表明，影响文化遗产旅游体验的因素包括旅游者对遗产地的认知、怀旧情结、童年经历、文化原真性等[14-17] 。但是对非物质文化遗产这类特殊性的资源进行旅游活动开发，影响旅游体验的影响机理有着独特性，值得深入探究。
非物质文化遗产在原真性、个体交流和非正式学习的体验方面具有非常突出的价值，因为非物质文化遗产本身具有活态性、动态性和地域文化性，旅游产品的组织过程如何充分展示文化遗产以使游客的体验深度达到更高的层次是值得深入研究的。对于非遗旅游体验的影响因素研究有待加强。本文从旅游吸引力、市场问题、展示方式和展示内容等方面以探索性的方式进行因素分析，以获取更贴近实际的非遗旅游体验特征。
2.2 遗产旅游管理
在国际范围内，非遗展示内容日益丰富，实景演出、手工艺制作展示、体验旅游专线等发展模式广受欢迎。如韩国的假面戏表演，意大利的傀儡戏木偶成为当地最著名的旅游产品[18] 。国内已经出现的非物质文化遗产旅游开发模式，主要包括舞台表演、博物馆、主题公园、综合街区、旅游商品开发、节事活动、体验旅游7种模式[19-21] 。
从国内非遗实际情况来看，在非遗的旅游开发和展示方面出现了多类问题。开发方式上，资源开发的集约性不高;开发内容上，观赏性内容比较多，参与性内容比较少;开发目标上，经济效益考虑多，社会效益考虑少[6] 。国内对于旅游开发带来的负面影响已有不少研究成果[7,8] ，最根源的问题是由于旅游开发中的文化变异和过度商业化给遗产带来的原真性丧失。文化的变异和移植最终会影响旅游者的真实性体验[17] ，这是遗产旅游管理不当造成的后果，而对旅游市场问题的现有研究多是从遗产地文化生态保护的视角出发，缺少从游客体验的视角出发进行问题的分析。
2.3 文化遗产展示
旅游解说、展示和原真性历来是文化遗产旅游研究关注的重点[22] 。旅游解说对遗产保护有重要作用，第一，旅游解说使旅游者理解遗产的文化意义，提高游客对遗产的保护意识[23] ;第二，成功的旅游解说兼具趣味性和知识性;第三，旅游解说对遗产管理有促进作用，有助于遗产原真性的呈现;第四，解说对于文化的宣传和展示功能有助于实现可持续旅游发展[24] 。与物质文化遗产相比，非物质文化遗产的展示没有固定的物质形态和载体，依靠动态过程、技艺技法展示、游客体验参与活动、和手艺人的交流等多种动态方式综合而成，展示方式的选取和展示内容的组织编排更加重要。
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旅游者对于文化遗产展示的效果有选择偏好。考察游客的感知与偏好,是建立对旅游活动效果的反馈机制，能够提高旅游活动的组织和管理水平[25] 。旅游偏好既包括对物质实体的心理倾向，也包括对抽象的因素的喜好程度，如展示方式、文化氛围等。展示方式偏好的研究表明，静态展示方式是非物质文化遗产旅游开发和提高大众保护意识的有效手段，如博物馆展示[26] ;动态的展示方式能够影响展示效果，如游客亲身参与体验等方式[27] 。那么非遗旅游活动中，游客认可度高的展示方式和展示内容到底是什么，仍然需要进行实证研究。
2.4 旅游者对遗产的态度
对旅游者的感知和态度研究起源于20世纪70年代[28,29] 。遗产旅游者体验质量、感知价值、满意度与行为意向之间的关系被探讨[12] 。国外研究表明文化旅游者希望社区居民保持传统文化的原真性、原始性，不赞成文化商品化[30] 。而对游客对于传统手工艺非物质文化遗产进行旅游开发的态度与行为意向的研究比较少。
支付意愿是旅游者态度研究中的重要内容之一，在国外已经有广泛探讨，国内涉入的还较少。一方面，西方学者致力于探究支付意愿的经济学计算方法，提出了支付意愿、边际支付意愿等概念的经济学研究范式[31,32] 。另一方面，支付意愿作为旅游者态度的重要方面，与其他因素之间的相互作用关系是旅游学者关注的重点[33,34] 。支付意愿已经成为西方国家旅游者调查中的重要问项[35,36] 。
已有研究表明，旅游者的地方依赖和地方依恋对游客的资源保护态度有显著的正向影响[37] ，而地方依恋也与支付意愿有影响关系[35] ，但是并没有研究对旅游者的遗产保护态度和支付意愿二者之间的关系做过研究。本文在旅游者对遗产保护的态度和遗产旅游的支付意愿研究的基础之上，研究旅游者对遗产保护的态度、对旅游开发的态度和对遗产旅游的支付意愿三者之间的两两关系，以推进旅游者的遗产态度研究的理论深度。
3 研究设计
3.1 案例选择
以苏绣作为手工艺非遗旅游开发研究案例，有以下三方面的原因。第一，苏绣是传统手工艺非物质文化遗产的杰出代表。苏绣是中国四大名绣之一，至今已有两千余年历史，被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，近百次作为国礼馈赠国外元首。第二，苏绣有多样化衍生产品。苏绣技艺技法具有极高的观赏性，适于进行现场展示，衍生出现场展示、亲身体验刺绣等动态的、可参与体验的旅游活动;苏绣成品具有收藏价值、实用价值和观赏价值，可产出实用性的旅游商品、观赏性的苏绣作品和高升值潜力的收藏品，旅游购物和文化商品的种类丰富。第三，苏绣参与旅游开发的形式多样。包括以苏绣为主题的街区，如中国刺绣艺术馆景区;博物馆展示，例如苏州博物馆的苏绣展馆;旅游购物商品，平江路、山塘街等商业街区的苏绣店铺;融入综合型旅游景区的开发，如周庄古镇的苏绣文化展示。因此，选择苏绣作为案例进行问卷调查。调研地点选择苏绣核心产地苏州市，问卷发放地点选择苏绣与旅游结合密集的多种类型旅游景点如山塘街、平江路、苏州博物馆和镇湖绣品街。
3.2 数据采集
问卷设计采用李克特5分量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”或“非常不喜欢、不喜欢、一般、喜欢、非常喜欢”分别由低到高赋1~5分。预调研于2015年5月23-24日进行，发放问卷100份。正式调研于2015年5月30日-6月5日进行，调查地点选取山塘街、平江路、苏州博物馆，苏州镇湖绣品街内。共随机发放问卷534份，回收有效问卷492份，有效回收率为92.13%。采用SPSS 17.0统计软件对问卷的信度和效度进行了检验，对缺失的数值采用序列均值代替法进行处理。使用Amos 17.0 进行模型建构和计算。
3.3 研究方法
分四步进行：第一步通过预调研获取数据，进行信度、效度检验和探索性因子分析，以确定测量量表。第二步构建假设模型。第三步通过正式调研获取数据，对测量模型进行信度检验、效度检验和拟合度检验，以评估假设模型与调查数据的配适性。第四步对非物质文化遗产旅游感知与态度模型进行修正。
4 模型构建
4.1 初始题项生成
在回顾相关文献并与游客进行访谈的基础上，初步获得35个表述游客对非遗旅游的感知题项，和13个对遗产的态度的题项，经过3位旅游学者和6位游客对题项内容准确性的反馈，删除或合并9个题项后，形成39个测量题项(表1)。
4.2 初始量表生成
为保证量表的准确性和科学性，对量表进行了预调研。应用SPSS 17.0分析软件对 83 份有效问卷进行相关性分析和探索性因子分析。信度分析结果表明：克朗巴哈α值(Cronbach's α) 系数为0.910[38] ，说明问卷具有较好的可靠性和稳定性。效度分析结果表明：KMO统计量值为0.886，巴特勒球形检验的P值为0.000，表明本次调查数据可以采用因子分析。采用主成分法进行探索性因子分析(采用最大方差正交旋转)，保留特征根大于1，因子载荷大于0.5的题项。得到32个题项构成的8个公因子，采用项目总体相关系数分析，3个题项的相关系数小于0.4并且独立组成一个公因子，删除这3个题项后得到 29个题项组成的7个公因子，累计方差贡献率为62.554%，大于60%的最低要求(表1)。
5 模型验证与结果分析
5.1 测量模型检验及修正
5.1.1 信度检验 测量总量表的克朗巴哈α值为0.892，说明量表具有较好的内部一致性。模型中7个基本维度的克朗巴哈α值在0.729~0.864之间 (表2)，均大于0.5的标准[38] ，说明各测量题项可信。组合信度 (CR) 在 0.79~0.94 之间，表明观测变量内部具有异质性，平均变异抽取量 (AVE) 在标准值 0.5 附近，表示观测变量可较好解释对应潜变量[38] ，不用删除测量项。
5.1.2 效度检验 验证性因子分析结果显示，所有观测变量的标准化负荷取值在 0.585~0.906 之间 (图 2)，符合大于 0.4 的标准。结构方程模型进行路径系数分析结果显示，8个假设中有7个在0.01水平上达到显著。
5.2 结构模型检验及修正
通过运用极大似然估计对假设模型进行拟合度检验。结果显示，假设模型绝对拟合度χ2 /df=2.635，GFI、AGFI、NFI、NNFI 在 0.85~0.9 之间，(适配标准> 0.9)。为降低卡方值，增加显著性，尝试修正模型。修正模型有两种途径，一是通过增加因素提高模型的拟合度，二是通过删除或限制因素使模型变得简约[39] 。故删除不成立假设的相关关系，同时根据修正指数MI值，增添测量误差变量间的因素关系进行模型修正。经过修正后发现，χ2 /df=2.097，虽然AGFI和NFI未达0.9标准，但临近0.9[9] ，标识模型拟合度可以接受(表3)。图3显示了各变量间的最终影响关系路径及路径系数。
6 传统手工艺非物质文化遗产旅游开发影响机理分析
6.1 遗产吸引力感知对遗产保护态度的影响
由图3可知，遗产吸引力感知对遗产保护态度有显著的正向影响，路径系数为0.331(CR=4.667)，H1假设成立。其中，精巧的手工技艺技法(X4, 0.769)，感受苏绣文化(X3, 0.690)，苏绣作品的观赏价值(X2,0.679)是遗产吸引力最重要的感知因子。
调查结果发现，92.68%的游客对“苏绣对我的吸引力在于精巧的手工技艺技法”持 “非常同意”或“同意”态度。传统手工艺经过历代传承，技艺技法是凝聚了历代匠人创造力与智慧的宝贵财富，也是非物质文化遗产传承的客体对象。通过游客访谈发现，技艺技法对游客造成强烈的视觉冲击，这是游客对苏绣的最直观感受。因此，在进行旅游开发过程中，应该重视对技艺技法的展示、讲解、示范，这是满足游客对非遗的探寻心理的重要方面。其次，非遗体现出的文化性(X3)也是遗产吸引力的重要部分。“感受苏绣文化”吸引力感知均值为4.29。文化差异性是旅游驱动力的重要因素，了解异地风情和习俗是重要旅游动机[40] 。非物质文化遗产是一个地区地域文化的杰出代表，所以非物质文化遗产的文化性的呈现对旅游者有着强烈的吸引力。再次，手工艺作品的观赏性(X2)对游客有较高吸引力。苏绣作品的观赏价值感知均值为4.53，是题项中最高的。苏绣是一门价值多元化的手工技艺，苏绣商品具有实用价值、美观价值、收藏价值，在这三者中，旅游者的吸引力感知均值排序依次为审美价值 (4.53)，收藏价值 (4.24) 和实用价值(3.56)。值得注意的是，女性对遗产吸引力的感知的均值高于男性，女性对于审美价值(4.55)和收藏价值(4.31)的感知较高，男性对于实用价值(3.63)的感知高于女性，但是依然弱于自身对审美价值(4.46)和收藏价值(4.13)的感知。总体而言，手工艺非遗对旅游者的吸引力中，美观性处于最重要的位置，是比实用性更加具有吸引力的开发方向。具有审美价值的手工艺非物质文化遗产，进行旅游开发的价值较大。
综上，向游客展示传统手工艺非物质文化遗产最有吸引力方面应该从技艺技法展示、文化内涵展示、手工艺作品的美观性展示着手。现在的市场开发只进行了手工艺品美观性的展示和商品购买，仅仅是遗产有开发价值的一个方面，技艺技法活态展示、丰富的历史文化内涵展示等吸引力因素仍未得到市场的重视。
6.2 市场问题感知对遗产保护态度的影响
市场问题感知对遗产保护态度有显著正向影响，路径系数为0.201 (CR=3.894)，H2 假设成立。由于认识到市场存在的问题，所以游客对遗产保护的赞同程度更高。其中，对遗产保护态度影响最强烈的是缺乏游客可参与的活动 (X7,0.692)，其次是无法辨别商品质量(X9,0.644)。
调查统计发现，认为现在的传统手工艺旅游开发过程中“缺乏游客可参与的活动” 的游客达到79.27%。已有研究发现，游客参与活动对于展示效果有着重要的影响[25] 。可参与性强是传统手工艺的特性，也是市场开发的优势。游客可以跟随手工艺人学习，亲身体验制作过程从而获得更深刻的旅游体验。实地调研发现，传统手工艺市场开发利用以成品展示和购物为主，没有开展游客亲手制作、儿童手工艺制作等活动。对于游客参与活动的忽视是非遗旅游开发普遍存在的问题。旅游购物市场中，游客普遍认为“无法辨别商品质量”(87.2%)。通过访谈了解，一方面大众缺乏非遗相关知识，这是文化教育和审美教育的缺失的结果，大众接受的文化教育中非遗文化的内容太少，造成了大众普遍对于非遗的认识不足，自然对商品质量无从分辨;另一方面原因是市场的展示和讲解不到位，非遗的市场开发“唯商品化”，忽视对文化的宣传和展示，让大众认识不到非遗的价值，从而对商品缺乏兴趣。充分的文化宣传是进行非遗市场开发的重要前提，一方面大众的文化教育要强化非遗文化的相关内容，另一方面非遗市场相关环节需要承担起文化宣传的职责。游客对市场存在问题的感知程度分别是无法辨别商品质量(4.34)、商品价格太高(4.19)、缺乏游客可参与的活动(4.14)、商业化气息太重(4.09)。——论文作者：张希月1,2,3 ，陈 田1,2
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